Kompletní návod: skvělé představení služeb na webu
Představení a prodej služeb na webu vyžaduje rozdílný přístup než prodej produktů. Služba není hmatatelná, nelze si ji tak dobře představit, nelze ji tak lehce vrátit. Její kvalita je přímo závislá na tom, kdo a jakým způsobem ji poskytuje.
Proto poskytovatelé služeb čelí "krizi důvěry" ze strany zákazníku. Na webu lze ale takovou krizi velmi efektivně překonat a přeměnit "prodej slibů" ve zcela konkrétní, představitelnou a ohraničenou nabídku, která systematicky konvertuje návštěvníky v zákazníky. Během čtení se dozvíte jak na to.
Příklady skvěle zpracovaných služeb na webu
V mistrném představení komplexního portfolia služeb vyniká jen pár společností na trhu. Pojďme projít několik příkladů, které jsou hodné následování. Rozložili jsme weby nejlepších firem na jednotlivé sekce, ze kterých můžete později zrekonstruovat detail vaší služby. A pokud něčemu nebudete rozumět, nevěšte hlavu. Vše v článku vysvětlíme.
McKinsey
Je jedna z největších a nejlepších konzultačních společností na světě. Její obchodní činnost je výhradně opřená o poskytování služeb a zaměstnanci společnosti McKinsey patří k nejlépe placeným lidem na trhu.
- Jasně kategorizuje a pojmenovává služby
- Upřednostňuje benefity před vlastnostmi (hlavní claim)
- Představuje tým klíčových lidí
- Hojně používá "social proof" formou případových studií
- Pracuje s obsahovým marketingem
- Zveřejňuje recenze klientů
- Využívá lead-generation a dobře pojmenovává konverzní akce
Hatchworks
Je vyspělou technologickou společností sídlící v Atlantě. Zakládá si na přímočaré navigační struktuře a poskytuje jen malý počet specializovaných služeb v oblasti vývoje software.
- Využívá sílu profesionální fotografie a typografie
- Ohraničuje rozsah a podkategorie služeb
- Lidi a jejich vizi představuje prostřednictvím videa
- Opírá se o data a čísla
- Znázorňuje proces, který pomáhá doručovat vysokou kvalitu služeb
- Pracuje hojně s vyjádřením klientů i výpisem logotypů
- Uvádí na detailu služby získaná ocenění
- Pracuje s konverzním formulářem (lead-gen) na konci stránky
TIP: Projděte si weby nejlepších firem poskytujících služby a podrobte jejich web stejnému zkoumání, které jsme nastínili výše. Pomůže to k lepšímu pochopení, co jsou základní stavební kameny, které je dovedly až na vrchol. Můžete také pokračovat tímto seznamem. Vždy si otevřete detail konkrétní služby:
Prověřte Product-Market fit
Než se pustíte do tvorby skvělého představení služeb na webu, je potřeba jasně odpovědět na základní otázky ohledně vašich služeb a klientů.
Této sadě otázek se říká Product-Market fit a je to způsob jak zjistit, do jaké míry uspokojuje vaše nabídka reálnou poptávku trhu. Je to pro vás také způsob jak upravit strukturu a komunikaci vašich služeb tak, aby byla co nejvíce ve shodě s poptávkou = prodávala se jak na běžícím páse.
Kvalitní odpovědi vám navíc poskytnou pevné základy a oporu pro jakékoliv další rozhodování a komunikaci. A naopak, pokud nebudete mít kvalitní odpovědi, bude velmi těžké postavit skvělé představení služeb na webu.
Začněte komunikovat na úrovni benefitů
Kvalitně vypracovaný Market-fit vám poskytne přehled nad vašimi klienty a jejich nejsilnějšími potřebami, přáními i obavami. My všichni o určité věci z hloubi duše usilujeme a jiným se chceme zase za každou cenu vyhnout.
Skvělá komunikace zdůrazňuje, jakým způsobem pomohou vaše služby naplnit ty nejsilnější přání a vyhnout se těm nejčernějším obavám. Technicky řečeno je to komunikace na úrovni benefitů.
Vaše služba může mít řadu technických detailů a složitostí, které jsou důležité pro vás, ale váš klient má trochu odlišný pohled. Nemá takové znalosti o vašem oboru a stále se podvědomě ptá: "A co z toho budu mít já?"
Vlastnost služby: Využíváme predikční modely a pokročilou analytiku při nákupu elektřiny
Benefit služby: Nakupujte elektřinu vždy za nejlepší možnou cenu.
Benefit služby: Už nikdy neplaťte za elektřinu víc, než je třeba.
Benefit služby: Co byste udělali s 3500 Kč měsíčně navíc? Tolik ušetříme každému klientovi za elektřinu.
Vždy mluvte na prvním místě o přínosech pro vašeho klienta namísto pojmenování technických detailů, které u svých produktů i služeb přirozeně vnímáte v popředí. To je komunikace na úrovni benefitů.
Jasně ohraničte služby a pojmenujte
důležité principy a kvality
Pokud máte více služeb, pojmenujte je tak jasně, že už z názvu bude patrné, co je obsahem dané služby. Stejně tak usilujte o co nejpřesnější vymezení toho, co daná služba obsahuje a co naopak není její součástí. Čím konkrétněji dokážete vaše služby popsat, tím představitelnější a tedy bezpečnější budou pro vaše návštěvníky.
Zaměřujte se na témata jako:
- Jakým způsobem služby poskytujete? Je do procesu zapojený nějaký unikátní postup či disponujete speciálním vybavením nebo zázemím, které vás staví do jiné pozice oproti konkurenci? Vše především ukažte a stručně pojmenujte benefity pro klienta.
- Jak hlídáte kvalitu služeb? Máte zkušený tým konzultantů nebo propracovaný systém či silné interní know-how a vzdělávací systém? Jak klientovi zaručíte kvalitu vašich služeb? Máte nějaký stupeň certifikace ISO? A co pro vás dostatečná úroveň kvality vlastně znamená? Jak ji klient pozná?
- Jak dlouho obvykle služba trvá? Má její poskytnutí/dodání nějaké fáze? Lze je znázornit na nějakém procesním grafu? Vidět znamená věřit.
- Představte konzultanta nebo celý tým, který bude danou službu poskytovat. Mezi lidmi a službou je v podstatě rovnítko. Služby jsou tak dobré jako lidé, kteří je poskytují. Představte stručně vzdělání, zkušenosti a vztah vašich lidí k vašemu oboru.
- Napište stručně o tom, jak vnímáte budoucnost vašeho oboru, jaké kvality a hodnoty jsou konkrétně pro váš tým důležité a co děláte pro to, abyste svých závazků v každodenní realitě dostáli.
Příklad case study na stránkách společnosti STRV
Využijte sílu referencí
Prodej služeb je v podstatě prodej slibů. Kvalitní reference, realizované projekty a kvalitní práce, která stojí za vašimi zády, se ale mezi sliby neřadí. Jde o konkrétní výsledky vaší práce, které vám už nikdo nevezme.
Proto je kritické pracovat na detailu služeb s různými druhy referencí, které budou fungovat jako social-proof vaší práce. Berte v úvahu, že existuje několik formátů referencí a má smysl pracovat s jejich kombinací. Vždy při tom ale zůstaňte pravdiví a autentičtí. Nenakupujte obrázky klientů z databanky, dnešní návštěvník to okamžitě pozná. Raději méně kvalitních a pravdivých fotografií než hodně nepravdivých. V referencích rozlišujeme kategorie jako:
- Testimonials: Krátké slovní vyjádření vašich klientů ideálně včetně jejich fotografie, pozice a jména firmy. Čím kratší a údernější, tím lepší. Pokud se vyjádření klientů kryje s vašimi klíčovými výhodami, pak máte vyhráno.
- Případové studie: Do detailu rozebrané a popsané dodání konkrétního řešení nebo služby konkrétnímu zákazníkovi. Je to příležitost přesvědčit nové klienty, že máte potřebné zkušenosti a znalosti k vyřešení jejich nutkavých problémů. Kompletní návod, jak psát případové studie najdete u Obsahové agentury.
- Fotografie lidí z řad klientů: Pokud je vaše služba orientovaná na koncové zákazníky a počet klientů je relevantní údaj, pak stačí ukázat jejich tváře bez jakéhokoliv dalšího obsahu a bude to funkční i v této minimalistické variantě. Autenticita je ale vždy kritérium, které je třeba dodržet.
- Logotypy firem: Pokud se pohybujete v B2B segmentu, pak logotypy firem budou tím pravým pro prezentaci vašich klientů. Čím více je daná značka veřejně známá, tím více bude reference fungovat jako social-proof a vy získáte pozici kvalitního dodavatele. A naopak, pokud pracujete jen pro malé a neznámé firmy, možná jejich uvedení na webu není až tak důležité.
- Systém hodnocení: Například v pohostinství je to nejlepší možný způsob, jak ukázat kvalitu vašich služeb. Integrujte nějaký stávající systém hodnocení jako booking.com nebo trustyou.com
Zaručte se za výsledky
Protože se služby reklamují mnohem obtížněji než produkty, poskytuje řada firem garance a záruky jako součást konkurenční výhody. Tato výhoda může být jen prosté vrácení peněz do 90 dnů od poskytnutí služby nebo může jít o tzv. garanci značky, se kterou lze pracovat i v marketingových kampaních, příkad:
- Office Depot: Zítra nebo zdarma
- Rohlík: Doručení nákupu do 90 minut
- Zoot: Vrácení zboží zdarma bez udání důvodu
Jinou kategorií záruk je certifikace ISO či jakákoliv jiná certifikace, kde klientovi zaručuje bezpečí vnější certifikační autorita. Slabší formou záruky je i kvalita vybavení či zkušenosti vašeho personálu.
Pokud vám jde o maximalizaci konverzního poměru na webu, pravděpodobně budete potřebovat vymyslet konkrétní garance, abyste snížili obavy a vstupní práh pro nákup vašich služeb přes Internet.
Použijte vhodnou konverzní akci
Služby vyžadují jiné představení než produkty a také jejich konverze se odehrává jiným způsobem. Čím více roste cena a komplexnost nabízených služeb, tím méně jsou klienti ochotni objednat a zaplatit za službu online. Volba vhodné konverzní akce je přitom klíčová na cestě za skvělými výsledky.
Úklid domácnosti: lze objednat a zaplatit online
Stavba rodinného domu: lze pouze vygenerovat kontakt (lead) na potencionálního klienta
Bylo by bláhové myslet si, že službu v hodnotě milionů Kč si klient objedná a dokonce zaplatí přes Internet. A to je místo, kde vstupuje do hry řešení zvané:
Příklad leadgen formuláře umístěného v obsahu webu
Lead Generation
Pokud budete připraveni investovat miliony Kč do stavby rodinného domu, pravděpodobně budete chtít prověřit velkou řadu informací, než takového dodavatele závazně vyberete. V takovém případě se web staví do role generování kontaktů na potencionální klienty skrze webový formulář.
Technicky jde téměř vždy o to samé: vybrat si co nejkvalitnější informace o potencionálních nových klientech a formulář napříč obory může obsahovat téměř stejná fomulářová pole.
Pojmenování takové akce se ale vždy liší v závislosti na oboru a typu služby. Čím více je konverzní akce relevantní a čím větší hodnotu má pro klienta, tím více lidí formulář vyplní. Smyslem formuláře je psychologicky započít prodejní proces a klienta umístit na startovní rovinku. Příklady konverzních akcí dle jednotlivých oborů:
- Stavba domu: Rezervujte svou nezávaznou konzultaci projektu zdarma
- Prodej elektřiny: Pojďme společně najít prostor pro úspory
- Výroba na zakázku: Zašlete nám výkresy a získejte svou cenu
- Prodej automobilu: Rezervujte vaši zkušební jízdu ještě dnes
- Prodej software: Rezervujte si demo 1:1 se specialistou
Použijte tyto typové sekce pro služby
Každý detail produktu může fungovat jako stavebnice, která se skládá z jednotlivých sekcí. To vám výrazně ulehčí tvorbu skvělého představení služeb. Navíc budete schopni testovat různé varianty a postupně vylepšovat váš "sales-pitch" na webu až k úplné dokonalosti.
Připravili jsme seznam všech sekcí, ze kterých se detail služby může skládat. Samozřejmě některé je možné použít i vícekrát na jedné stránce či v různých variantách a obměnách. A naopak, není potřeba použít všechny pro skvělé představení služby.
- 01 - Záhlaví služby
- 02 - Benefity služby
- 03 - Ohraničení a přínos služby
- 04 - Představení týmu
- 05 - Testimonialy / Case studies / Reference
- 06 - Procesy, zázemí, certifikace
- 07 - Emocionální sekce
- 08 - FAQ
- 09 - Obsahový marketing
- 10 - Konverzní akce
01 - Pojmenování a claim služby
Představte vaši službu a její největší hodnotu pro klienta. Zodpovězte na otázku "Co na mé službě nejvíce oceňují zákazníci" a vypíchněte 1-3 nejsilnější benefity, o kterých později řeknete více.
- Pro představení benefitů můžete použít ikonografii
- Doporučujeme využít fotografie a videa přes celou obrazovku
- Nezapomeňte umístit konverzní tlačítko hned na vršek stránky
- Dostaňte na první obrazovku emoce
- Pokud je obsahu na stránce hodně, pracujte s navigací pomocí kotev
02 - Hlavní benefity služby
Představte vašim klientům, co jsou nejsilnější stránky služby z pohledu klienta. Mluvte o tom.
- Jak se lidé cítí, když službu využijí
- Co jim služba umožní jiného, oproti zbytku trhu
- Do jaké pozice služba zákazníka staví
- Jaké problémy pomůže služba hravě vyřešit
- Jakou cenu klient zaplatí, pokud službu nevyužije (lost-opportunity cost)
Komunikujte stručně a na doplňkovém obrázku či infografice vždy ukažte to, co textem nelze vyjádřit.
03 - Ohraničení a vysvětlení dalších přínosů služby
Má vaše služba nějaké sub-kategorie či kvality, o kterých má smysl se rozepsat? Ovlivňují se nějak, či jsou na sobě přímo závislé? Pojmenujte, co všechno je součástí služby a do jakých výsledků klienta dovede. Naopak uveďte, co do služby nespadá. Lépe tak nastavíte očekávání zákazníka a bude reálnější ho také naplnit.
04 - Představení týmu
Představte jednotlivé členy týmu a jejich role při dodávání služby klientovi. Zaměřte se na informace, které:
- budují vztah mezi klientem a členy týmu od samého začátku
- budují důvěryhodnost týmu
- akcentují znalosti a zkušenosti týmu
- vysvětlují hodnoty a principy, na kterých tým staví
- vysvětlují vztah a náhled týmu na obor a služby, ve kterých působí
- poskytují vhledy do problematiky daného oboru
05 - Pracujte s referencemi
Pokud jste v pozici, kdy máte zákaznickou základnu či přímo komunitu, kterou můžete nechat promluvit, využijte toho. Veškerý obsah, který za vás řeknou klienti, má mnohonásobně vyšší důvěryhodnost než obsah, který pochází z vašich úst. Můžete používat následující druhy referencí:
- Textové vyjádření/hodnocení klientů
- Fotografie veřejně známých lidí
- Případové studie
- Logotypy firem
- Video reference
06 - Vysvětlete procesy, ukažte zázemí a vybavení
Dejte vašim návštěvníkům nahlédnout pod pokličku. Ukažte vaše kancelářské prostory, procesy, metodologii a vždy řekněte, co to konkrétně znamená pro klienta a kvalitu poskytovaných služeb. Ukažte, jakým způsobem vybíráte a školíte své lidi.
Můžete uvést důležitá čísla, fakta a grafy týkající se procesu poskytování vašich služeb. Lidé jsou od základu zvídaví. Využijte toho.
07 - Použijte emocionální/náladové sekce
Je užitečné, strukturovaný obsah prokládat citlivě sekcemi založenými pouze na fullscreen videu či fotografiích. Smyslem takového kroku je "naředit" fakta a dostat k návštěvníkům jen určitý druh emoce/nálady namísto neustálého přesvědčování.
08 - FAQ
Návštěvníci a klienti se často ptají na stejné sady otázek. Dejte jim odpovědi dříve než vůbec položí otázku. Oni dostanou pocit, že jim rozumíte jako nikdo na trhu. Proto od vás také nakoupí. Nehledě na to, že vám takový seznam otázek a odpovědí, ušetří řadu rutinních telefonátů a dotazů.
09 - Obsahový marketing
Kvalitní obsah je skvělou příležitostí ukázat, do jaké hloubky daným tématům rozumíte a prezentovat se v roli odborníka. Mimo jiné jde o sekundární konverzi - pokud od vás klienti nejsou připraveni nakoupit ihned, ale zůstanou s vámi v kontaktu prostřednictvím kvalitního obsahu - nakoupí definitivně později. Proto má smysl na detail služby umisťovat:
- kvalitní PDF ke stažení výměnou za emailovou adresu či lead
- pravidelně publikovat novinky a vhledy na firemním blogu
- rozesílat newsletter (může fungovat automatizovaně)
10 - Konverzní akce
Obsah prokládejte konverzními tlačítky, které směřují na formulář umístěný na konci stránky či na samostatné konverzní stránce. Každý formulář vytvářejte tak, abyste získali dostatek informací pro kvalifikaci kontaktu, ale zároveň nebylo příliš zdlouhavé formulář vyplnit. Množství polí má přímý vliv na konverzní poměr. Vedle formuláře můžete:
- uvést, co bude následovat po odeslání formuláře
- uvést telefon a emailovou adresu jako alternativní kontaktní způsob
- ukázat, kdo bude na zprávu klienta reagovat
- napojit formuláře na CRM systémy a využít automatizace
- poslat klienta na děkovací stránku pro lepší měření konverzí
Autorem článku je Radek Botoš
managing partner solidpixels, Breezy
Bude se vám také hodit
Začněte měřit obchodní výkon webu
Zjistěte, zda-li váš web pomáhá naplnit cíle podnikání. Naučte se nastavit měření cílů a začněte sledovat skutečně důležité metriky.
Kompletní návod pro skvělé představení produktů na webu
Chcete na webu představit vaše produkty tak, aby vyvolávaly emoce, vytvářely silné spojení s lidmi? Zjistěte, jak na to.